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4月24日晚上，如果你进入世纪文景在Bilibili的直播间，就会看到“论一个声优与书迷的养成：进入一场中洲漫游”的在线直播，配音演员姜广涛和译者范晔在镜头前侃侃而谈，粉丝则不时给他们投喂“冰阔落”和“辣条”。

一开始，两位嘉宾的粉丝就自来熟地与他们打招呼，提醒嘉宾喝水，气氛轻松愉快。连嘉宾微笑、挠头、说话的细节，都会被观众看在眼里，弹幕不时飘过“可可爱爱”“老师都是大佬”的评论。到抽奖环节，弹幕开始刷屏，反响更加热烈。但是气氛也有不那么热络的时候，在范晔讲起《指环王》作者托尔金的语言学背景以及托尔金和其他作家的关联时，虽然有“这样的网课我可以听12小时”的弹幕飘过，但也不乏“仿佛在听课”“开始开小差”“听着听着就困了”等评论。

眼下，整个出版行业都在做直播，今年世界读书日活动更是全面线上化。除了淘宝、京东这类目的明确的卖货直播，出版社的内容直播也占据了微博、抖音、快手、B站等各大平台。很多读者看着直播足不出户地买到了书，但是，新模式的出现也暴露了不少新问题，例如在前述“中洲漫游”的直播当中，嘉宾一旦讲到稍微深刻一些的内容，就会出现“听着听着就困了”的反应，与此相对，在以往惯常的出版社线下活动中，读者往往总是会期待嘉宾讲得更加深入一些。

出版社直播的浪潮究竟是从何而起？它是否真的能够振奋在疫情中低迷的图书市场？以及，它能取代线下活动吗？为了解答这些问题，界面文化采访了一些出版界人士。

从内容直播到卖货直播？

其实，出版社很早就开始做直播了。世纪文景营销编辑杨朗告诉界面文化，以往每次世纪文景举办线下活动的时候，也都会邀请腾讯视频或凤凰网的工作人员来做直播。形式类似的，还有单向空间和腾讯新闻联合出品的“文艺现场”，这个节目会针对每周在单向街书店举办的沙龙、讲座、课堂、放映等活动进行直播，不能亲临现场的人可以通过网络观看。这就是以往出版社直播的典型模式。

2019年下半年开始，出现了出版社直播卖货的苗头。当时，李佳琦、薇娅等网红直播火了起来，各行各业都开始通过直播卖货，中信出版集团也在那个时候开始尝试这种方式。“去年双十一期间，我们就做了很多直播。”中信出版集团品牌总监孔彦表示，中信的企业文化和管理方式鼓励创新和竞争，也激发了营销人员尝试各种方式传播内容，“要说为什么大家都尝试直播，还是因为人们获取信息的方式、阅读的习惯发生了改变。”据她透露，疫情之前，集团就已经把一间会议室改造成了直播间，为此还专门购置了书架和书桌，摆上了茶几和沙发，打上灯，“当时的直播需求量就很大了，必须要专门设置一个直播间。”

“可以说，直播在去年已经是我们的常态做法，不过疫情以来，大家的力量就更加集中在这上面了。”孔彦说。

社科文献出版社营销编辑占禄则认为，出版行业算是直播潮流中跟进得比较慢的。特别是刚开始的时候，大家并没有很在意直播这件事，因为总感觉买书的人不会跟着直播去买。而且，大家本来买书看书还来不及，为什么要去看直播呢？可是由于新冠疫情，大家都没有办法出门，线下活动也做不了，在这样的情况下，出版社才纷纷做起了直播。

“目前的线上直播，整体上来说还是挺急功近利的。”占禄认为，现在出版社热衷直播，主要是因为疫情之下现金流遇到了障碍，需要采取种种措施来维持营收。过去，出版社给书店发货，书店要经过一段销售周期后再根据销售额和出版社进行结算，现在，出版社通过直播可以迅速回笼资金。“有些促销力度很大的直播，虽然不亏，但也赚不了多少钱。总的来讲，大家都在做，我们也在做。”当然，并不是所有编辑都在急着做直播。占禄透露，在社科文献出版社，甲骨文的编辑对于直播一直持观望态度，相对于直播带货，他们更想要立足内容做营销。

“不做等死，做了找死”？

那么，直播究竟能给出版社带来多少收益呢？4月24日，就在世界读书日的后一天，湛庐文化创始人、总裁陈晓晖在微博发言称：“现在书店和出版商都在视频直播卖书，据我观察，此行为效率极低，很多直播仅有几十人观看，转化率非常低，由于售价原因也是基本毫无利润。但是对于渠道来说，出版商如果不配合直播，就是没有创新。对于出版商来说，费心费力，基本属于赔本赚吆喝的状态。真是不做等死，做了找死，现阶段已经没有什么一锤定音的灵药了。”

“我能够理解他说的‘不做等死’是什么意思”，杨朗说，因为疫情期间不能做线下活动，出版不做直播就损失了分一杯羹的可能。但她不觉得直播是“做了找死”，因为做了直播，即使流量不多，效果也是存在的。“做直播并不是完全没有用的，读者也想要了解我们出版社正在做些什么。”

孔彦则觉得对中信这样拥有30多个子品牌、年出版新书超过1400种的综合性出版社来说，没有“做了找死”的问题。她也知道有的媒体提出过出版社直播卖书“（观众）人太少了，还不如卖高跟鞋的”，但她认为，虽然有的图书直播卖货效果确实不太好，但是从全盘来看，不能得出“做了找死”的结论。孔彦举了4月的一场直播为例，当时，中信邀请到黑石集团董事长、首席执行官兼联合创始人苏世民与高瓴资本创始人兼首席执行官张磊、万科企业股份有限公司董事会主席郁亮、清华大学苏世民书院院长薛澜共同对话，在北京、深圳、香港、美国佛罗里达州四地连线。这场直播的在线观看量有570多万人次，加上回看有900多万人次。直播带来的结果是，在中信自营店里，《苏世民：我的经验与教训》这本书卖到断货；直播之后，这本书先是登上了京东的新书榜榜首，又上了总榜榜首；据悉，这本书马上就要开始加印了。

“虽然说（第一季度）整体营业收入下滑15%，但那主要是受到短期物流中断和线下门店销售下滑的影响，其实，中信出版集团在自营线上的业务同比增长了59%。”

和孔彦不同，杨朗比较关心线上直播流量被分散的问题，她说，现实是残酷的，薇娅或李佳琦都只有一个，“要异军突起非常难。”在她看来，在线下做活动，排期、地域都是看得见的，线上活动则没有这些。例如4月23日世界读书日当天，线上直播扎堆，“读者都不知道该看哪一个。”或许也有这方面的考量，世纪文景在这一天并未做直播活动。

杨朗认为，直播效果好不好和听众人数其实没有绝对关系，“哪怕在线人数不多，但是折扣吸引人，或者嘉宾讲得有意思，都能实现不错的效果。”占禄也持有同样的看法，他认为，在书本身很好的前提下，直播做得好不好，依靠两点：一就是折扣，二是嘉宾本人的流量。“所有的直播都是引子，目的就是导向销售，给读者购买的理由，把不是刚需的图书变成读者想要购买的东西，所以嘉宾讲得好是一方面，更要配上直播限时的折扣，才会有效果。”他告诉界面文化，在社科文献出版社4月22日下午2点的直播中，《非凡抄本寻访录》金边本半分钟卖出了300套，加上其他的盲盒、签名本，总共回了13万实洋。这算是很不错的成绩了。不过，平时他们一次直播的效果可能没有那么好，一般一次可以卖出几百到两三万实洋不等。

那么，对于图书市场而言，网红主播的带货能力怎么样呢？自从许知远2019年12月18日在薇娅的直播间卖日历以来，很多出版社就开始和薇娅这样头部网红的团队接触。杨朗说，薇娅这样的网红主播卖货虽多，但是因为其定位的问题，对推荐的书的类型要求其实是很苛刻的。占禄则看到，明星大咖带货的直播，对出版社来说，很多时候是不赚钱甚至可能是亏本的。举例来说，薛兆丰自己直播的时候，仅卖出300多本《薛兆丰经济学讲义》，而薇娅在直播时，这本书卖出了6.5万册。这个数据看起来很惊人，但实际上，当时这本原价68元的《薛兆丰经济学讲义》所有优惠减下来只要29.8元。“优惠力度很大，薇娅还要抽成。”占禄说，虽然直播本身不赚钱，但是在明星的影响力之下，直播之后跟风购买的读者会很多，会有“长尾效应”。

直播和线下活动有何区别？

占禄把出版社现下流行的直播分为两种类型，一种是销售导向型，主旨就在于卖书；一种是内容导向型，通常是邀请嘉宾或者责编讲解内容。“抖音、淘宝、京东，都能直接关联销售，腾讯、凤凰、B站这些则内容导向偏多。”但他也提到，其实很多时候的直播，并不是纯内容或纯销售导向的。

在他看来，线上直播和线下活动的根本区别就在于目的性不同。平时，卖出多少书并不是线下沙龙的最大关切，出版社更在意的是通过读书沙龙维护品牌形象和读者群。但是线上直播就很不一样了。社科文献出版社的“领读人2020”直播沙龙是由9位读书人围绕社科文献的出版物进行讲解的内容导向型直播，即便如此，直播当中还安排了一位主持人提供促销信息。“嘉宾会按照主题荐书、讲解书的内容，主持人则在前、中、后穿插促销广告。”

世纪文景的“书海漫游不孤单”系列活动有一期是悬疑作家蔡骏讲诺奖作家帕慕克，杨朗觉得蔡骏对于这方面的研究很深入，准备也十分充分，可是最终的直播效果并不是特别理想。“这放到线下讲是绝对没有问题的，但是线上的话，听一个多小时对于很多观众来说是有点累的。”

“线上直播不能太难，因为太难就会变成网课。”杨朗看到，线上有不少读者是学生，受疫情影响本身白天就要上网课，因此，他们晚上在网上浏览的时候并不想再听一堂网课，“大家希望老师给出一些很容易就能理解的干货，轻松而且不太难。”如何精巧、快速地让读者理解内容，而不是长篇大论地讲述，还是很多熟悉线下讲法的嘉宾目前不太擅长的技能。

不论是网红嘉宾还是严肃嘉宾，杨朗觉得，光靠内容就想要卖得好是很难的，在她看来，在天猫、京东上进行的销售导向的直播就像是电视购物一样，击中的是读者“不买就亏了”的心理。

“毕竟我们是出版社，现在，还是不大会喊口号和诱导消费，呈现内容的东西比较多。”未来，他们想做既介绍内容，也能够诱导消费的直播。

直播热之后，实体书店会被遗忘吗？

在“初学者电台”的一期节目中，单向街《单读》主编吴琦提到，在由作者与读者之间的各个环节共同构成的行业生态中，书店在这场“直播热”中几乎被遗忘了。与此同时，书店自己的直播尝试也显得有些勉强，高昂的实体运营成本令他们无法给出有吸引力的低价折扣，销售结果最终也只是杯水车薪。吴琦提出一个问题：等这场疫情过去了，还会有出版编辑愿意回到实体书店做活动吗？

针对这个问题，占禄表示，“出版社做自己的自营平台确实可能对书店有影响。但大家都在为自己的生存而拼搏。”实际上，即使做了很多直播，出版社的销售量依然没有办法和去年同期相比。在疫情之下，各行各业都受到不同程度的影响，出版业也不例外，只是，“没有做直播，结果可能会更加糟糕。”

如果出版社都开始直接面对读者卖货，实体书店不是会遭到更大的冲击吗？占禄说，其实，出版社也愿意把行业中的各方面拉到一起。比如说，甲骨文5月将要举办“译想沙龙”，他们联合了数十家书店，在书店的读者群进行语音直播，这一方面活跃了书店的读者群，另一方面，也能促进书店的销售。

广西师范大学出版社启动的书店“燃灯计划”是图书行业内部组织的自救活动，出版社承担线上直播所有的设备成本，整合该社的作者和内容资源，以读书会的形式与各大书店社群进行内容共享。在疫情之前，实体书店的主要业务和竞争力实际上大多依赖于线下，“燃灯计划”则把微信推送的第一批流量留给了书店，经过几期的互动，很多书店在线上也积累了不少读者资源。除了“燃灯计划”，还有接受全国所有书店、文化机构、读书会、文化社群加入的线上联动活动“星夜联航”等。

疫情结束之后，出版社也愿意回到线下、到实体书店去做活动。杨朗觉得，线上很多人是奔着抽奖或者因为偶然看到推送而进入直播间的，进来听一听，如果不喜欢或者听不懂就会退出。但线下就不同，本身报名参与线下活动的一定是对这一主题感兴趣的读者，即使是路过的听众，本身也都是喜欢逛书店的人，因此最后的效果也会大不相同。

孔彦也认为，虽然在直播间里很多观众会发弹幕说“搬板凳看直播”，但实际上，面对手机这么小的屏幕，真的能够搬个板凳坐在那里，把内容坚持看下去并不容易。在线下活动中，情况则不同，读者可以见到自己想要见到的嘉宾，也会更有现场感，更能够聆听到深层次的内容。

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